當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 三鹿奶粉事件：不要誤解 “危機公關” 作者：鄒陶嘉 時間：2008-9-12 字體：[大] [中] [小]

    三鹿奶粉的911事件或稱“結石門”事件發(fā)生后，國內(nèi)營銷界和公關界討論“危機公關”的文章又多起來了。危機公關過去曾是國外的專利，被引入國內(nèi)后，得到不少企業(yè)界和營銷人士的關注，一遇到突發(fā)事件，討論危機公關的文章就特別多。
    有的文章認為，三鹿此次危機公關的失誤主要表現(xiàn)為：開始時三鹿試圖掩蓋事實，打死不承認，以達到推卸責任、保護品牌的目的，在衛(wèi)生部的直接干預下，才不得不發(fā)布產(chǎn)品召回聲明；沒有一套成熟、嚴格的新聞發(fā)言系統(tǒng)，先是三鹿集團的一個合作公司中國西部天地商貿(mào)有限責任公司的董事長對外“拍胸脯”，接著是三鹿集團
傳媒部相關工作人員對媒體傳遞聲音，口徑混亂，且發(fā)言人身份級別不夠；危機預警系統(tǒng)啟動太遲，一個月前就已接到消費者投訴，卻等到全國各地的消費者都檢查出腎結石才啟動危機公關程序。
    有文章乘機牽扯出2004年阜陽“空殼奶”事件，指出早在2004年4月22日，有關媒體公布阜陽市45家不合格奶粉企業(yè)名單中有三鹿奶粉，三鹿登上了偽劣奶粉“黑名單”，全國各媒體紛紛轉(zhuǎn)載，各地各級執(zhí)法部門對三鹿嬰兒奶粉進行封殺，責令三鹿嬰兒奶粉下柜臺、退出市場。面對此情此景，三鹿集團火速召開新聞發(fā)布會澄清，說明上述情況系由于阜陽市疾控中心工作人員失誤所致。阜陽疾控中心也為此誤報向三鹿集團出具證明，并公開道歉。三鹿集團請阜陽工商、衛(wèi)生、消協(xié)三家單位在道歉聲明上蓋章，把三鹿撤出“黑名單”。 不久，國家質(zhì)檢總局公布的對嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量專項抽查結果中，三鹿集團又被列于國內(nèi)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單首位。至此，三鹿奶粉阜陽危機終于畫上了一個句號。
    筆者以為，無論是雙鹿“空殼奶”事件中危機公關的“成功”，還是其“結石奶”事件中危機公關的失誤，其實都在第一程度上誤解了“危機公關”的本意。
    在國外，危機公關更多是用來應付意外事件和突發(fā)事件，公關主體要積極配合公眾和媒體，及時提供真實信息，以取得公眾的諒解，化解公眾的信任危機。企業(yè)的危機公關通常是指由于企業(yè)自身的失誤、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動。也就是說，如果危機是由于企業(yè)自身的行為造成的，那么這種行為應該是企業(yè)無意的過失行為，而不是主觀上的故意行為。前者是可以諒解的，也有通過危機公關來化解的可能，后者不僅不可原諒，甚至存在違法犯罪的可能。
    就2004年的“空殼奶”事件而言，如果真如三鹿所言，是阜陽疾控中心誤將假冒的三鹿奶粉當作真三鹿奶粉，從而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通過公關來澄清事實就是典型的危機公關行為。如果是象某些人猜測的，三鹿只是通過收買和說服某些機構和媒體來為自己的奶粉開脫責任，那么這種行為就不能叫危機公關，而是對社會公眾的欺騙，反而會給企業(yè)帶來更大的沖擊。凡是通過收買某些機構或者媒體采取欺騙手段以求蒙混過關來度過危機的，其行為都應該理解成是社會上所說的“攻關”（庸俗公關），而不是真正意義上的危機公關。
    就“結石奶”事件而言，如果牛奶中的三聚氰胺是因為生產(chǎn)過程中的無意過失（如原料的被污染）造成的，那么這就涉及到質(zhì)量檢測問題，三鹿負有一定的質(zhì)量責任。但只要三鹿認真吸取教訓，加強質(zhì)量監(jiān)控，并妥善處理好受害嬰兒的治療和賠償問題，雖然不能說大家還能保持對其原先的品牌好感，但至少會有所諒解。如果如一些媒體所猜測的，牛奶中的三聚氰胺是企業(yè)有意添加的，添加的目的是想制造蛋白質(zhì)含量提高的假象，那么這種明知三聚氰胺有輕微毒性，長期攝入會造成生殖、泌尿系統(tǒng)的損害和膀胱、腎部結石而仍然將其添加到牛奶中的行為，就可能構成違法犯罪，企業(yè)即使花費再多心機來進行危機公關也是枉然，可能還要被告上法庭。
    所以，對危機公關一定要正確理解，危機公關只能解決企業(yè)的非本意的過失行為，對于一些黑心企業(yè)的偷工減料、偷梁換柱行為，等來的只能是法律的制裁。


鄒陶嘉，中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運作和市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。